Finanzierungsmodelle von Startups und KMU im Vergleich: Was genau passt zu wem genau?

Startups und KMU, sprich: kleine und mittlere Unternehmen, haben im Grunde das gleiche Problem: das passende Bezahlmodell für ihre Angebote zu finden, wenn es noch keine etablierten Strukturen gibt. Henriette Heidbrink, Professorin an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft (HMKW) in Frankfurt am Main, stellte beim Cashcamp die unterschiedlichen Möglichkeiten vor, um Abhilfe zu schaffen.

Zum einen gibt es die Modelle, die gleichzeitig auch immer Herausforderungen an die unabhängige Berichterstattung darstellen: von der klassischen Werbefinanzierung über Native Ads und Sponsored Posts, Affiliate Marketing (Empfehlungslinks gegen entsprechende Provision) und Sponsoring, die Querfinanzierung über Produktverkäufe und die Marketingdienstleistungen. Zum anderen existieren Paid-Content-Modelle über Apps wie „Blendle“ oder die Paywall für das eigene Angebot. Nicht zu vergessen sind die Support-Modelle: Crowdfunding, Spenden, Mitgliedschaft, Stiftungsfinanzierung, Fördervereine und Genossenschaften.

Patentrezepte: Mangelware

Wie schwer es ist, das passende Modell für das eigene Geschäft zu finden, zeigt die Diskussion um die Paywall: soll man sie ganz hochziehen (harte Paywall), einen großen Bereich freihalten, um die Reichweite nicht zu gefährden (Freemium) oder so konfigurieren, dass ab einer gewissen Zahl gelesener Artikel ein Abo abgeschlossen werden muss (Metered)? In der Diskussion stellte sich heraus, dass das Metered-Modell sehr leicht von den Nutzern umgangen werden kann, so dass kaum neue Abonnements auf diese Weise generiert werden. Ähnlich sieht es bei Freemium aus: den Lesern, so die Erfahrung von Medienmachern, die sich beim Cashcamp zu Wort meldeten, nutzen nur das, was sie kostenlos bekommen können.

Henriette Heidbrink meinte, dass es eben nicht die eine Lösung für das richtige Bezahlmodell gebe, sondern jedes Medium individuell herausbekommen müsse, was der richtige Weg sein könne. Generell aber wäre es „total smart“, so Heidbrink, es „den Leuten im Eingangsbereich lange gemütlich zu machen“. Viele Nutzer brauchten eine Weile, bis sich dazu durchringen könnten, ein Abo abzuschließen. Deswegen müsse man ihnen diese Entscheidung so leicht wie möglich machen und sie an das Angebot des Mediums gewöhnen.

Welche Anreize machen Nutzer*innen zu Abonnent*innen?

Nach den Erfahrungen der Diskussionsteilnehmer gibt es drei Themenbereiche, die besonders gut „konvertieren“, sprich: die Nutzer zum Abschluss eines Abos bewegen. Da wäre zum einen alles, was mit der Fußball-Bundesliga zu tun hat, auch Themen, die durchaus auch in anderen Medien frei verfügbar seien. Zum anderen lohnt sich die Berichterstattung über Unglücke und zum Dritten Artikel, die bundesweite Probleme auf das Lokale herunterbrechen.

In den letzten Wochen betraf das vor allem natürlich das Thema Corona. Interessant ist für viele Medienmacher als zusätzliches Modell die sogenannte Timewall, die zunächst vor allem in Skandinavien eingesetzt wurde und inzwischen auch in Deutschland angekommen ist. Unter anderem wird sie von Madsack-Blättern, der „FAZ“ und „Der Zeit“ eingesetzt. Der Vorteil: bevor die Bezahlschranke fällt, kann der Artikel eine Zeit lang in sozialen Medien geteilt werden.

Es wird also noch eine gute Reichweite erzielt und der Kreis möglicher Abonnenten erweitert sich. Grundsätzlich, so Henriette Heidbrink, sei es wirklich wichtig, eine Identifikation der Leser mit dem Produkt herzustellen. Nur dann sei es auch möglich, um Spenden zu bitten, so wie der „Guardian“ das tue. Die technischen Hürden seien heute auch nicht mehr so hoch, dass nicht auch digitale Neulinge dazu gebracht werden könnten, auf digitale Bezahlangebote umzusteigen. Sie bestätigte die Strategie, die Sebastian Esser von „Steady“ in Session 2 beschrieben hatte, als besonders zielführend: Vertrauen aufbauen, um die Nutzer werben, in Kommunikation mit ihnen treten.

Damit könnte man auch dem „Nutzungsbruch“ durch jüngere User entgegenwirken, den ein Diskussionsteilnehmer beklagt hatte. Auch jüngere Nutzer könnten mit einer guten Zielgruppenansprache erreicht werden, so die Kommunikationswissenschaftlerin. „Wie aber werden klassische Medien wieder zum Teil des Alltags der Bürger“, fragte eine Diskussionsteilnehmerin. Henriette Heidbrink zeigte sich optimistisch: „Wenn man sieht, was in den letzten Jahren erreicht wurde, ist das doch eine ganze Menge“. Die Zahlungsbereitschaft wachse, aber Medien müssten eben ständig „dranbleiben“.