Fünf Strategien zur Steigerung der Zahlungsbereitschaft im Netz

Aktuelle News werden ebenso wie aufwändig recherchierte Reportagen im Netz häufig kostenfrei genutzt. Mit dieser weit verbreiteten Gratismentalität müssen Medienschaffende umgehen. Doch wie können sich journalistische Angebote nachhaltig refinanzieren? Eine aktuelle Studie der Landesanstalt für Medien NRW empfiehlt fünf Strategien für Paid Content.

Hand aufs Herz: Haben Sie vor, in Zukunft digitaljournalistische Inhalte zu kaufen? Ganz ehrlich? Fragt man deutsche Online-Nutzerinnen und -Nutzer geben rund 60 Prozent der Befragten in einer aktuellen Studie an, dass dies unwahrscheinlich oder sehr unwahrscheinlich sei.

Wenn wir im Journalismus Lab der Landesanstalt für Medien NRW mit Mediengründerinnen und -gründern und kleinen wie großen Medienunternehmen sprechen, hören wir immer wieder dieselben Sorgen und Fragen: Wie entwickeln wir Geschäftsmodelle, die den Journalismus refinanzieren? Wie können wir unsere Nutzerinnen und Nutzer zu zahlenden Kundinnen und Kunden machen?

Sie alle eint der Wunsch, nicht nur angemessen für ihre Leistung bezahlt zu werden, sondern auch aufzuklären, zum Nachdenken anzuregen, zu informieren, zu unterhalten und so gute Geschichten zu erzählen, dass Zuschauerinnen und Zuschauer, Leserinnen und Leser, Hörerinnen und Hörer bereit sind, dafür zu zahlen. Denn aktuell tun das nur sehr wenige Menschen in Deutschland.

„Money for nothing and content for free“?

Um Antworten auf diese Fragen zu finden, sammeln Medienschaffende Massen von Nutzerdaten, sie analysieren und interpretieren diese, fragen treue Abonnentinnen und Abonnenten, aber auch solche, die eher zufällig vorbeischauen, nach ihrem Nutzungsverhalten, ihren Kritikpunkten und Verbesserungsvorschlägen. Sie suchen nach Vorbildern und blicken voller Bewunderung und ein wenig neidisch in die USA und nach Skandinavien.

Dort ist es einigen wenigen Medienhäusern gelungen, die Zahlen von Digital-Abos signifikant zu steigern. Sie entwickeln Strategien und Produkte und verwerfen sie wieder – all das, um Nutzerinnen und Nutzer besser zu verstehen, ihre Kaufkraft besser abschöpfen zu können und das eigene Angebot zu optimieren. Und all diese Bemühungen sind nötig, denn auf die Frage nach der Finanzierung von Journalismus gibt es nicht die eine, sondern viele Antworten und eine Vielzahl von Lösungsansätzen.

Die zentrale Frage nach der Finanzierung bewegt auch uns, wenn wir Medienmacherinnen und -macher dabei unterstützen, neue Produkte zu entwickeln, Medien-Startups zu gründen und mit Ideen zu experimentieren. Deshalb wollten wir genauer wissen, wie es um die Zahlungsbereitschaft für digitaljournalistische Inhalte bestellt ist und wer wofür unter welchen Voraussetzungen bereit ist, zu zahlen. Um daraus abzuleiten, an welchen Stellschrauben Medienschaffende ansetzen können.

Die Hoffnung stirbt zuletzt

Christian Wellbrock (Universität zu Köln) und Christopher Buschow (Bauhaus-Universität Weimar) haben soeben die Ergebnisse einer von uns beauftragten Studie vorgelegt. Das Whitepaper mit dem Titel „Money for nothing and content for free“ enthält die Kernergebnisse sowie fünf Paid-Content-Strategien.

Die Untersuchung stellt die Nutzerinnen und Nutzer in den Mittelpunkt und hat repräsentative Daten darüber erhoben, für welche digitaljournalistischen Inhalte sie zahlungsbereit sind. Ziel war es herauszufinden, wie etablierte Medienunternehmen und journalistische Neugründungen die Zahlungsbereitschaft für digitaljournalistische Inhalte besser identifizieren, fördern und abschöpfen können.

Die gute Nachricht: Es gibt durchaus ungenutztes Potenzial. Denn der grundsätzliche Wert von digitalem Journalismus wird von der Mehrheit der Online-Bevölkerung nicht in Frage gestellt. Das macht ebenso Hoffnung wie die Tatsache, dass beispielsweise jüngere Befragte eher zahlungsbereit sind und fast ein Viertel der Befragten angibt, im vergangenen Jahr mindestens einmal für digitalen Journalismus gezahlt zu haben.

Was die Untersuchung aber auch deutlich macht: Mit dem aktuellen Zustand des digitalen Journalismus in Deutschland sind viele Befragte unzufrieden. Speziell für diejenigen, die digitale journalistische Inhalte rege nutzen, aber bisher nicht bereit sind, dafür zu bezahlen, gilt: Er bietet ihnen zu wenig Nutz- und Mehrwert. Hinzu kommt: Mehr als drei Viertel der Befragten sind der Auffassung, dass die Grundidee des Internets sei, Informationen über kostenlose Wege zu verbreiten. Daran lässt sich nichts beschönigen.

Wofür sind Nutzerinnen und Nutzer bereit zu zahlen?

Die Antwort der von in der Studie befragten Nutzerinnen und Nutzer lautet: am ehesten für Reportagen und klassische “hard News”, also eher für Politik und Wirtschaft als für Kultur und Sport. Ob die Nachrichten dabei einen lokalen, regionalen oder bundesweiten Fokus haben, ist zunächst einmal unerheblich. Auch ist die Bereitschaft höher, für multimediale Inhalte und für Printprodukte zu zahlen.

Bezahlschranken nach der Lektüre eines Teaser-Textes können dabei ebenso als Anreiz für den Abschluss eines Digital-Abos dienen wie Rabatte, Gewinnspiele oder exklusive Vorkaufsrechte für Musik- und Sporttickets. Je besser sie sich zutrauen, die Qualität eines Angebots vorab einschätzen zu können, desto eher sind Nutzerinnen und Nutzer bereit zu zahlen. Das unterstreicht die Bedeutung von starken Medienmarken und von Probe- und Schnupperabonnements.

Und warum zahlen die meisten Nutzer und Nutzerinnen nicht? Zum einen, weil kostenlose, frei zugängliche Alternativen überall verfügbar sind. Doch selbst die Befragten, die für digitalen Journalismus zahlen, nehmen den Informationswert als relativ gering wahr, gemessen am Preis, den sie dafür zahlen sollen. Und sie befürchten, dass ein Abo neben den für sie relevanten Informationen inhaltlich wenig interessante Nachrichten enthalten könnte. Nicht selten kündigen sie dann.

Eine Art Netflix oder Spotify für Journalismus

Und nun? Wenn es nach den von uns befragten Nutzerinnen und Nutzern ginge, würden diese sich überwiegend eine Art Netflix oder Spotify für Journalismus wünschen. Gemeint ist ein Plattform-Modell, bei dem die journalistischen Inhalte gebündelt, kuratiert und – sofern gewünscht – personalisiert präsentiert werden. Dafür wären sie am ehesten zahlungsbereit – zu vergleichbaren Preis- und Vertragsbedingungen wie bei den großen Plattformen.

Konkret heißt das: Kaum jemand ist bereit, mehr als zehn Euro monatlich für Journalismus auszugeben. Das ist ernüchternd, aber damit müssen sich Medienmacherinnen und -macher auseinandersetzen und Antworten darauf finden. Netflix und Co. setzen Standards und schaffen auf der Nutzerseite Erwartungen an Inhalte, Nutzungsfreundlichkeit, Preis und Vertragsbedingungen – auch das unterstreicht die Studie.

Das heißt, dass Medienmacherinnen und -macher sich daran messen lassen müssen, ohne ihre Ansprüche an die Qualität der Inhalte zu verlieren. Arbeits- und Produktionsweisen von Journalismus müssen so ausgerichtet sein, dass sie den Bedürfnissen der Userinnen und User gerecht werden.

Dass die Studie viele Erkenntnisse bestätigt, die schon seit einigen Jahren bekannt sind, macht sie nicht weniger ertragreich. Im Gegenteil: Sie zeigt, dass der Journalismus und diejenigen, die ihn erschaffen, sich noch viel stärker verändern müssen. Denn zu jammern und den Kopf in den Sand zu stecken, war noch nie eine erfolgreiche Strategie.

Fünf Paid-Content-Strategien

1. Plattformen als Zukunftsmodell

Nutzerinnen und Nutzer wünschen sich einen “One-Stop-Shop”, bei dem sie – ähnlich wie bei Netflix oder Spotify – auf sämtliche Inhalte zugreifen können, ohne zwischen Anbietern zu wechseln. Redaktionen können so Ressourcen und Kräfte bündeln und auch Nischenanbieter ihre Zielgruppe finden. Dabei sind die Vertrags- und Zahlungsmodalitäten gelernt: Die Zahlungsbereitschaft beläuft sich auf etwa zehn Euro pro Monat.

Befragte fühlen sich durch die extreme Masse an Informationen im Digitalen nicht selten überfordert. Sie wünschen sich daher eine professionell kuratierte Aufbereitung der Inhalte – abgestimmt auf ihre Bedürfnisse und ansprechend dargestellt. Dabei lohnt sich die Investition in Moderation. Auch der raue Ton und die unsachlichen Debatten auf News-Seiten stoßen Nutzerinnen und Nutzer ab.

3. Den Mehrwert sichtbar machen

Leserinnen und Leser zahlen überwiegend nicht allein für “reine Informationen”. Daher sollten Redaktionen den sogenannten Nutzerwertjournalismus in ihrem Angebot stärken. Für seriöse Ratgeber und Hilfsangebote besteht durchaus eine Zahlungsbereitschaft, da der Mehrwert des Angebots ganz unmittelbar erkannt wird. Damit schaffen Redaktionen außerdem exklusive Inhalte und sind weniger kopierbar.

4. Werbe-Qualität erhöhen, Werbefreiheit anbieten

Aufdringliche Werbung nervt. Nutzerinnen und Nutzer wünschen sich eine bessere Personalisierung der Werbung und attraktivere Formate. Außerdem sind Leserinnen und Leser bereit, für Werbefreiheit zu zahlen. Es besteht also eine Möglichkeit der Preisdifferenzierung für zahlungspflichtige Angebote im werbefreien Angebot.

5. Gedruckter Journalismus ist Türöffner und Identitätsstifter

Das Printprodukt überzeugt nach wie vor. Zum Markteintritt oder zur Stärkung der Markenidentität lohnt sich hin und wieder die Investition in Printversionen. Denn Befragte schätzen die kompakte Bündelung der Inhalte und das Gefühl, ein Produkt in den Händen zu halten. Die Zahlungsbereitschaft ist hier nach wie vor wesentlich höher. Die Empfehlung lautet: Best-of-Inhalte auskoppeln und zusätzlich als Printprodukt vertreiben.

Whitepaper und Factsheet zum Download

• Whitepaper „Money for nothing and content for free“
• Factsheet „Money for nothing and content for free“

Hinweis: Dieser Beitrag erschien auch in der von Stephan Weichert herausgegebenen Essay-Reihe “Werteorientierte Digitalisierung”, die auf meedia.de veröffentlicht wurde.