Datengetriebene Audioangebote: Bieten, was die Hörerinnen und Hörer wollen
Welche Trends gibt es in der Audiolandschaft? Welche Inhalte rufen Hörerinnen und Hörer am meisten ab? Welche Geräte spielen dafür eine Rolle? Und warum sind Daten für den Chief Digital Officer (CDO) von RTL Radio Deutschland besonders wichtig? Diese Fragen beantwortet Christian Schalt in seiner Session „Zu jedem Zeitpunkt das passende Audioangebot: Wie begleiten wir mobile Hörer:innen durch den Tag?“ beim Audiocamp 2021.
Audionutzung: Onlineangebote boomen – vor allem bei den Jüngeren
Die gute Nachricht schickt Christian Schalt vorweg: Audioangebote sind nach wie vor gefragt – vor allem online boomt die Nachfrage. Seine Zahlen belegen das: 50 Millionen Deutsche (71 Prozent) hören monatlich online Audio, das ist ein Plus von 15 Prozent zu den Vorjahreswerten. Bei der jungen Zielgruppe sind es sogar noch mehr – 86 Prozent der 12- bis 34-Jährigen schalten ein. Dennoch hat sich die Produktion von Inhalten stark verändert, macht Christian Schalt klar. Nutzerorientierung ist der Schlüssel zum Erfolg: „Wir sehen einen Wandel von „Wir senden einmal für alle“ zu „Wir schauen, wer eigentlich noch da ist und reagieren darauf“.“
Nutzungsverhalten und Abspielgeräte bestimmen Content-Produktion
Während das Nutzungsverhalten der Hörerinnen und Hörer immer mehr in den Fokus der Content-Produktion wandert, reagiert RTL Radio auch auf die Auswahl der Abspielgeräte. Für Christian Schalt spielt das Smartphone mittlerweile eine zentrale Rolle für die Audionutzung – nicht nur unterwegs, sondern auch zu Hause. Schalt sieht aber auch die Smartspeaker wie Alexa, Siri oder Google Assistant auf dem Siegeszug. Zahlen belegen das: Aktuell gibt es in Deutschland pro Haushalt durchschnittlich 2,3 Smartspeaker, 2018 waren es nur 1,7. „Es gibt nicht mehr nur einen Übertragungsweg. Die Hörerinnen und Hörer kommen über ganz unterschiedliche Wege zu uns – das müssen wir in unserer Konzeption und Produktion berücksichtigen.“
Datengetriebene Distribution: Big Data liefert wertvolle Rückmeldung
Zahlen lügen nicht – darauf vertraut Christian Schalt und setzt mit seinem Team Big Data ein, um das Nutzungsverhalten der Hörer:innen zu verstehen und darauf zu reagieren. Der CDO weiß genau…
- welche Inhalte die Nutzer:innen hören
- in welchen Orten sie dabei gerade sind
- mit welchen Geräten sie einschalten
- auf welchen Plattformen sie sich dabei befinden
- und wie lange und wie oft sie hören.
Es sind Echtzeitrückmeldungen, die die Redaktion erhält, die schnell Einfluss auf die Produktion haben. „Wir passen mit den Daten wöchentlich unseren Content an“, sagt Christian Schalt. Für Ihn ist Big Data ein Tool, das in der täglichen Arbeit nicht mehr fehlen darf.
Trends: Nachfrage nach individualisierbarem Content steigt
Die Daten zeigen: Im Radio sind Informationen und Nachrichten gefragt, kurz und prägnant. Erzählformate – wie sie oft in Podcasts vorkommen – ziehen im Radio weniger. „Radio braucht begleitenden Content“, erklärt Christian Schalt. Was die Daten ebenfalls verraten: Fiction-Podcasts haben eine aufwendige Produktion und es entsteht eine Lücke zwischen Aufwand und Nutzung. „Die Hörer:innen müssen erst einmal reinkommen – das ist die Herausforderung.“ Dennoch bleibt es ein Trend und Christian Schalt will diesen mit seinem Team bedienen.
Für ihn noch wichtiger ist die Lösung für individualisierbarem Content. Den Inhalt auf beispielsweise zeitliche Nutzungssituationen anzupassen, ist ein spannendes und zukünftig immer wichtiger werdendes Thema. Den richtigen Inhalt für die 20-minütige oder die dreistündige Autofahrt zu finden – das müssen Plattformen bieten. Auch eine Speicherfunktion findet Christian Schalt wichtig.
Learnings:
- Die unterschiedlichen Nutzungssituationen der Hörerinnen und Hörer erfordern differenzierte Contentkonzeption und -distribution.
- Es wächst der Bedarf nach mehr Content.
- Manchmal ist kein neuer Content gefragt, sondern nur eine neue Form der Auslieferung. Beispiel: Lineare Radio-News müssen neu ausgeliefert werden – etwa über Smartspeaker.
- Die Steuerung von Content erfordert eine umfangreiche Messung. Die datengetriebene Audioproduktion wird wichtiger.
- Die Grenzen zwischen klassischem Radio, Streams und Podcasts verschwimmen zunehmend – Nutzer:innen unterscheiden da nicht mehr.
- Fail fast, fail cheap and move on – nicht alle Contentideen gehen auf, aber viele.
