Chancen und Herausforderungen des Crowdfundings

Crowdfunding hat sich zu einer beliebten Methode der Anschubfinanzierung entwickelt. Welche erfolgreichen Beispiele gibt es im Medienbereich? Wann ist Crowdfunding eine gute Idee, was geht damit nicht? Einblicke hierzu gab Michael Schmidt, Projektberater bei der deutschsprachigen Crowdfunding-Plattform Startnext, beim Cashcamp der Landesanstalt für Medien NRW.

„Beim Crowdfunding geht es immer darum, dass viele Menschen gemeinsam ein Projekt, eine Idee oder ein Start-up finanzieren.“ Generell unterscheide man vier verschiedene Arten: Equity-based, Lending-based, Rewards-based und Donation-based crowdfunding. Die beiden ersten Kategorien zielen rein auf den Investment-Return ab, während beim Reward- und Donation-basierten Crowdfunding eine andere Motivation im Vordergrund steht: Man will ein Projekt unterstützen, um eine nicht-monetäre Gegenleistung zu erhalten oder auch schlicht um eine gute Idee voranzubringen.

Crowdfunding: Beispiele aus der Medienpraxis

Startnext konzentriert sich auf reward- oder spendenbasierten Kampagnen. Das Unternehmen wurde 2010 gegründet. Laut Michael Schmidt hat es inzwischen mehr als 10.000 Projekte an den Start gebracht und fast 100 Millionen Euro von den Menschen in die Projekte hineingegeben. Die Erfolgsquote liege bei etwa 60 Prozent. Die Plattform finanziert sich durch eine freiwillige Provision und Transaktionsgebühren. Beides werde erst fällig, wenn das jeweilige Projekt erfolgreich ist und sein Fundingziel erreicht, so Schmidt. „Die gescheiterten Projekte werden von den nicht gescheiterten mitgetragen.“

Dann wurde es konkret, laut und bunt: Schmidt zeigte den Teilnehmer*innen verschiedene Pitchvideos von Crowdfundingkampagnen der letzten Zeit. So haben die Köpfe hinter dem Schweizer Musikmagazin Norient ein vielfältiges Sounderlebnis in ihr Video integriert. Mit der Leitfrage „Wie klingt die Welt?“ versucht das seit 20 Jahren existierende Nischenprodukt, sich neu im digitalen Raum zu positionieren. Mithilfe ihrer Crowdfundingkampagne ist es gelungen, dafür mehr als 100.000 Euro einzusammeln. Von besonderem Vorteil sei dabei gewesen, dass „Norient“ bereits zuvor eine große Community hatte, so Schmidt. „Man muss netzwerken, braucht Kontakte und Multiplikatoren – ohne geht es nicht.“

In einem anderen Pitch-Video hat das Team von Kater Demos mit schnellen Schnitten, Mystery-Effekten und kurzen Aufsagern Kapital für sein „utopisches Politikmagazin“ eingeworben. Mit einem Fundingziel von 11.100 Euro sei diese Kampagne beispielhaft für eine typische Größenordnung vieler Medienprojekte, sagte Schmidt. Als eine von mehreren möglichen Gegenleistungen erhielten die Finanziers von „Kater Demos“ eine gedruckte Ausgabe des Hefts. Dieses Dankeschön sei auf große Resonanz gestoßen. „Wichtig ist, das eigentliche Produkt in den Vordergrund zu stellen“. Auch Formen der Partizipation würden gut als Gegenleistung funktionieren. „Man kann die Menschen involvieren und ihr Wissen nutzen.“

1×1 für erfolgreiches Crowdfunding

Im Dialog mit den Teilnehmer*innen ging der Crowdfunding-Spezialist anschließend auf weitere Kernelemente eines erfolgreichen Crowdfundings ein. Wichtig seien vor allem ein konkretes Ziel und ein eigenes Netzwerk, betonte Michael Schmidt. Und: „Ein haptisches Produkt ist von Vorteil – rein digitale Produkte haben es oft schwer.“ Das liege wahrscheinlich an der immer noch weit verbreiteten Kostenlosmentalität im Internet.

Auf die Frage, wie wichtig das Pitch-Video für den Erfolg des Fundings sei, betonte der Experte: „Das Video ist das Herz der Kampagne.“ Hochglanz und Perfektion seien nicht unbedingt erforderlich, aber es müsse auf jeden Fall persönlich sein. „Die Menschen wollen wissen, wem sie ihr Geld geben. Das ist oft eine Gefühlsentscheidung.“ Um die Fundingziele realistisch planen zu können, verwies Schmidt auf den Erfahrungswert, dass von 100 Besucher*innen der Projektseite im Endeffekt drei zu Unterstützer*innen würden.

Auch bei einem Misserfolg ist noch nicht aller Tage Abend: „Scheitern gehört dazu“, so Michael Schmidt. „Im Nachhinein kann man analysieren, was nicht so gut funktioniert hat und bekommt wichtiges Feedback.” Darauf könne man eine Folgekampagne aufbauen.

„Crowdfunding wird oft als eine Art Markttest genutzt“, erläuterte der Experte. Die Idee einer gerade im Gründen begriffenen Teilnehmerin, von vornherein zwei Kampagnen zu planen, begrüßte er. Für eine dauerhafte Monetarisierung sei Startnext aber weniger geeignet. „Bei uns geht es eher um den Startschuss.“