Wie granular darf’s werden? Austausch über smarte Paywalls, Segmentierung und Targeting
Sind smarte Paywalls der richtige nächste Schritt in der Entwicklung von Paid Content? Um diese Frage drehte sich die Cashcamp-Session von Christian Hasselbring. Der Berater für digitale Produkte beschäftigt sich seit vielen Jahren mit Bezahlmodellen. Bevor er sich 2104 als Unternehmensberater selbstständig machte, war er für große Medienhäuser tätig, unter anderem als Geschäftsführer von stern.de für Gruner+Jahr.
In seiner Präsentation ging Hasselbring zunächst auf die bisherigen Schritte ein: Nachdem etwa bis zum Jahr 2010 die Meinung dominierte, dass Online-Inhalte stets frei zugänglich sein müssten, gab es in den vergangenen zehn Jahren einen Schwenk in Richtung Paywalls. Dabei kommen unterschiedliche Modelle wie Freemium, Metered oder auch Hybrid-Lösungen zum Einsatz. Nach Angaben des Bundesverbands deutscher Zeitungsverleger haben derzeit 228 von 327 deutschen Zeitungen eine Paywall. Doch die meisten seien „starr und kleinteilig“, kritisierte Christian Hasselbring. Viele Inhalte seien zu unspezifisch und mittelmäßig, um ein Premiumgefühl zu erzeugen. Hinzu kämen aufwändige Prozesse, Datenunsicherheit und die Bindung an lange Laufzeiten.
Der Experte mahnte, die Nutzerbedürfnisse im Blick zu behalten: „Wir haben es nicht mit einer homogenen Masse zu tun, die jeden Tag FAZ lesen möchte.“ Fast kein Mensch habe heutzutage mehr als zwei digitale Verlagsabos. Auf die Frage „How to paywall?“ müsse daher jetzt die Frage „How to paywall smart?” folgen. Dabei steht die Nutzerfreundlichkeit für Hasselbring im Zentrum: „Jede eingebaute Denkhürde führt dazu, dass im Zweifel eben kein Abo abgeschlossen wird.“ Als Erfolgsfaktoren für eine funktionierende Paid-Content-Strategie nannte er unter anderem die Optimierung des User-Flows, das Marketing und die Änderung des Bezahlmodells: „Für mich ist die smarte Paywall die beste Form.“
Von der starren Bezahlschranke zur „smarten Paywall“
Was macht diese besondere Art der Bezahlschranke aus? Anders als hybride Modelle, die unterschiedliche Bezahlmöglichkeiten an alle Nutzer*innen ausspielen, bieten smarte Paywalls unterschiedlichen Nutzer*innen unterschiedliche Möglichkeiten an. Dazu sei es wichtig, die Zielgruppe genau zu kennen, so Hasselbring. „Irgendeinen Content auszuwählen und ein Bezahlmodell davorzuknallen, funktioniert nicht.“ Stattdessen müsse man Inhalte bewerten, Modelle ausprobieren, User befragen. „Messen, testen, auswerten: Ohne Daten geht nichts“, betonte Christian Hasselbring. „Es geht darum, nach allen Regeln der Kunst ein neues Produkt auf die Straße zu bringen.“ Damit könne man eine erhebliche Steigerungen der Conversion erreichen. „Eine Verdopplung, ja Verdreifachung der Umsätze ist absolut machbar“, so der Berater.
Doch für wen lohnt sich so ein Aufwand? Viele Medienakteure, so zeigte die sich entspannende Diskussion mit den Teilnehmer*innen, haben großes Interesse daran, mit Paywalls zu experimentieren. Als eine recht einfach umzusetzende Möglichkeit wurde etwa genannt, von Google kommenden Nutzern einen anderen Dialog auszuspielen als Direktnutzern. Dieser Gruppe könnte man beispielsweise anbieten, für Werbefreiheit zu bezahlen, während regelmäßigen Besuchern ein Monatsabo offeriert wird. Auch Zeitpässe sind ein möglicher Ansatz. “All das ist ein langer Weg“, räumte Christian Hasselbring ein, „aber man kann erste Schritte machen.”
Dabei sollten kleinere Angebote erst einmal genügend Reichweite aufbauen, bevor sie Paid-Content-Modelle starten. Wichtig sei, die eigenen Produkte so einzigartig wie möglich zu machen, empfahl Christian Hasselbring. „Bestimmte Inhalte bleiben frei, die erfüllen Marketingzwecke und Reichweitenaufbau. Dahinter fängt die Bezahlzone an.“ Den „Quick Win“ gebe es aber nirgendwo. Nach ihrer Beobachtung, berichtete eine Lokalbloggerin, seien das Bewusstsein und die Bereitschaft für Bezahlinhalte aber bereits gewachsen.
Smartes Modell von damals: Abrechnung per Telefonrechnung
„Am Ende ist der Prozess des Weggebens von Geld immer etwas schmerzhaft“, gab ein Teilnehmer zu bedenken und fragte, wie man diesen Moment für die User weniger spürbar machen könne. Ideal sei ein reibungsloser Ablauf, beispielsweise im Browser, meinte Christian Hasselbring. „Ich fände es toll, wenn ich in Firefox oder Chrome einen Button hätte, mit dem ich mit einem einzigen Klick einen Artikel bezahlen kann.“
In früheren Zeiten habe es das bei BTX-Inhalten gegeben: „Da kostete ein Download 19 Pfennig und wurde über die Telefonrechnung abgerechnet. Das war das perfekte Paid-Content-Modell.“ Leider habe es sich nicht weiter in diese Richtung entwickelt, bedauerte Hasselbring und erläuterte: „Tradierte Bezahlmodelle sind zu teuer. Sie kosten zwischen 19 und 39 Cent – dafür lohnt sich Micropayment nicht.“
Als Best Practice für smarte Bezahlmodelle nannte der Session-Host die New York Times mit ihrem täglichen Briefing und The information aus San Francisco. Im deutschsprachigen Raum experimentieren unter anderem die „Süddeutsche Zeitung“, die „Neue Zürcher Zeitung“ und die „Frankfurter Allgemeine“ erfolgreich mit entsprechenden Tools. Aber auch kleinere Akteure wie die Riff Reporter seien auf dem Weg zur smarten Paywall.
