Privilegien und Passion: Mitgliedschaften als Zukunft der Journalismus-Finanzierung?

Wenn im Journalismus von Leidenschaft die Rede ist, denken die meisten Medienmacher an Leidenschaft für den Beruf. Für Sebastian Esser, Mitgründer der mitgliederfinanzierten Online-Magazins „Krautreporter“ und der Bezahlplattform „Steady“, ist Passion hingegen einer der entscheidenden Faktoren, um publizistische Inhalte zu monetarisieren: Leidenschaft nicht nur der Macher für ihr Produkt, sondern auch Leidenschaft der Nutzer für die Inhalte, für die sie zahlen.

Mitgliederbasierter Journalismus sei ohne diese Passion nicht möglich, glaubt Esser. Ob „Slate“ und „The Atlantic“ in den USA, „Die Republik“ in der Schweiz oder „Mediapart“ in Frankreich: alle diese Angebote bildeten Communities, die an eine gemeinsame Sache glaubten. Dieser Trend sei nicht neu, nehme aber zu und sei auch bei den großen Blättern wie der „Washington Post“ mit ihrem Slogan „Democracy Dies in Darkness“ und dem „Guardian“, der Features extra für zahlende Mitglieder bereithalte, zu beobachten.

Je loyaler die Leserschaft, desto höher die Zahlungsbereitschaft

„Steady“ – Leitspruch „People-Powered Media“ – sei seit seiner Gründung Anfang 2017 ständig steil gewachsen, so Esser. Bekannte Marken wie „Der Postillon“, „Titanic“, „Bild-Blog“ und „Edition F“ finanzieren sich unter anderem über „Steady“. Zehn Prozent der über die Plattform gewonnenen Einnahmen gehen an „Steady“ zurück. Solange kein Geld verdient wird, müssen die Medienanbieter auch nichts zahlen. Wer allerdings glaubt, mit der Einbindung von „Steady“ auf seine Seite sofort an das große Geld zu kommen, den muss Sebastian Esser enttäuschen: „90 Prozent der Nutzer werden nie Mitglieder“. Doch diese Erkenntnis sei durchaus befreiend, meinte der „Steady“-Geschäftsführer. Erst wenn die Leute dreimal innerhalb von 30 Tagen ein journalistisches Angebot besucht hätten, lohne es sich, mit ihnen als potenziellen Bezahlkunden ins Gespräch zu kommen.

Ein solches Gespräch könne man mit kostenlosen Newslettern, mit einer kostenlosen Kommentarfunktion und Umfragen beginnen. „Wenn sie anfangen zurück zu reden, dann ist es so weit“, meinte Esser. Es gebe eine „3×5-Daumenregel“: wenn man sie fünfmal frage, gäben fünf Prozent der „engagierten Nutzer“ fünf Euro pro Monat. Esser hat beobachtet, dass die meisten Indymedien dazu tendierten, zu niedrige Preise zu verlangen, aber: „Die Zahlungsbereitschaft sieht viel höher aus“.

Daumenregeln und Plattformfragen

Seine Empfehlung: immer mehrere Preise mit unterschiedlichen Privilegien, z.B. einem zusätzlichen Gastaccount, anzubieten. Die Höhe des obersten Preissegments sei dabei von geringer Bedeutung, da es ohnehin kaum abgerufen werde, aber: die Zahlungsbereitschaft für den mittleren Preis steige um 50 Prozent, wenn ein höheres Angebot mit im Raum steht.

„Das Schöne an dem Modell ist, das man daran denkt, seine Reichweite zu steigern“, sagte Esser. Das gelinge nicht, wie bei Werbefinanzierung, mit Clickbaiting, sondern mit Qualitätsstärkung. Die Belohnung: bei Mitgliedschaften sei die Fluktuation sehr gering und liege unter drei Prozent. „Steady“ sei dafür gemacht, mit kleinen (Euro-) Beträgen möglichst viele Menschen zu erreichen und dadurch rentabel zu sein.

Das von Christian Wellbrock beim Cashcamp skizzierte „digitale Pressegrosso“ sieht Esser skeptisch: „Als Nutzer sage ich ja, als Journalist nein“. Man sehe an Spotify, dass eine solche Plattform vor allem kleineren Anbietern kaum einen Vorteil bringt. Auch mit viel potentieller Reichweite komme dort bei den einzelnen Urhebern nichts an. Spotify lohne sich nur für die „Großen“. Die Debatte über eine solche Plattform sei „uralt“ und dass sie bis heute noch nicht umgesetzt sei, das habe eben auch seine Gründe. Angesprochen auf Blendle, das die Idee eines Zeitungskiosks auf Basis des Einzelverkaufs von Artikeln umgesetzt hat, aber bis heute nicht reüssiert, meinte Esser: „Wenn die das nicht hingekriegt haben, dann war das für die Kunden einfach nicht interessant.“

Allen, die sich weitergehend mit dem Modell eines mitgliedergestützten Finanzierungsmodells beschäftigen wollen, legte Sebastian Esser das „Membership Puzzle Project“ der New York University und der niederländischen Journalismusplattform „De Correspondent“ nahe.