Plattformökonomie: Brauchen wir ein digitales Pressegrosso, ein Netflix für Nachrichten?
Die Frage, wie sich Journalismus im Netz finanzieren kann, ist immer noch virulent. Wie Christian Wellbrock, Professor für Medien- und Technologie-Management an der Universität zu Köln, in seinem Vortrag beim Cashcamp belegen konnte, spielt die „Gratis-Mentalität“ weiterhin eine große Rolle. Doch Medien-Nutzerinnen und Nutzer gewöhnen sich mehr und mehr an den Gedanken, dass Qualität im Netz auch einen (Kauf-)Preis hat.
Wellbrock nannte drei Faktoren, die eine Rolle bei der Zahlungsabsicht spielen: Er teilte sie ein in konsumentenbasiert, produktbasiert und ökonomisch basiert. Die konsumentenbasierten Faktoren umfassen Alter, Geschlecht, Bildungsgrad, sowie die allgemeine Mediennutzung einer Person. Man wisse zum Beispiel, dass jüngere Männer mit einem hohen Nachrichteninteresse tendenziell zahlungsbereit seien.
Auf der produktbasierten Ebene spielen Qualität und Exklusivität eines Nachrichtenangebotes eine große Rolle, aber auch das jeweilige journalistische Format und die Personalisierung, sprich: die Anpassung eines Produktes an die Persönlichkeit des Nutzers. Ökonomische Faktoren umfassen das Einkommen der Nutzer, den Preis des jeweiligen Angebotes und die Frage, ob es Substitute, sprich: kostenlose Alternativen dazu gibt.
Welche Faktoren beeinflussen die Zahlungsbereitschaft für journalistische Inhalte?
Um abschließend klären zu können, wie die einzelnen Faktoren zusammenspielten, fehlten allerdings noch valide Erkenntnisse, so Wellbrock. Zum Reiz-Stichwort Gratis-Mentalität konnte der Wissenschaftler Ergebnisse einer empirischen Befragungsstudie vorlegen, die tatsächlich feststellte, dass diese die Zahlungsbereitschaft für Digitaljournalismus signifikant senkt. Die Idee, Journalismus im Netz dürfe nichts kosten, habe ihre Wurzel vor allem im früh propagierten Ideal eines Internets, das Menschen in aller Welt barrierefrei miteinander verbindet. Auch der Rundfunkbeitrag der Öffentlich-Rechtlichen spiele in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle.
Nutzer*Innen hätten eben schon für Inhalte bezahlt und machten dabei keine Unterschiede in ihrer Wahrnehmung zwischen ARD, ZDF oder privaten Anbietern. Wenn auf Webseiten auch Werbung geschaltet sei, habe das allerdings kaum Einfluss auf die Bezahlabsicht der Nutzer. Anscheinend sind die Menschen daran gewöhnt, dass kommerzielle journalistische Angebote doppelt finanziert werden: durch Werbung und Kaufpreis.
Doch wenn Nutzer dann doch zahlen wollen, was ist das entscheidende Motiv? Hier komme es, so Wellbrock, vor allem auf das Preis-Leistungs-Verhältnis an und die sogenannte „parasoziale Interaktion“, sprich: es helfe bei der Monetarisierung, wenn Nutzerinnen und Nutzer die schreibenden oder sendenden Journalisten als besonders nahbar wahrnehmen. Dazu kommt der Wunsch der User, ein gemeinsames Gesprächsthema mit anderen zu haben und sich eine Meinung zu bilden. Der Aspekt Unterhaltung spiele für die Zahlungsbereitschaft für journalistische Inhalte so gut wie keine Rolle, sagte Wellbrock.
Ein Netflix für Journalismus in Deutschland?
Der Wissenschaftler der Uni Köln warb für ein „Netflix für Nachrichten“: Eine solche Plattform könne den zentralen Erwartungen der Nutzer entgegenkommen. Dazu gehören ein breites Angebot von Inhalten, eine hohe Benutzerfreundlichkeit, flexible Vertragsbedingungen, Werbefreiheit, ein Preis, der nicht höher liege als der, den User von Spotify und Netflix kennen. Der Streaminganbieter sei ja auch deshalb so erfolgreich, weil er viele kleine Märkte bediene und damit in der Summe für alle Nutzer etwas dabei sei.
Das Marktpotenzial sieht Wellbrock bei „sehr vorsichtiger“ Schätzung in einer Höhe 1,8 Milliarden Euro Umsatz pro Jahr. Dabei legt er einen Preis von 9,50 Euro/Monat bei einer Marktpenetration von 26 Prozent der „Online-Bevölkerung“ zu Grunde. Zum Vergleich: der BDZV bezifferte die Vertriebserlöse der Zeitungsbranche 2018 mit 4,6 Milliarden Euro.
Die Gefahr des „Überzahlens“ sieht Wellbrock bei einem „Nachrichtennetflix“ nicht. Es komme natürlich darauf an, wie die Inhalte ausgespielt werden, damit die zahlenden Kunden nicht glauben, sie würden gar nicht alles nutzen. Wellbrock nannte es das „Fitness-Studio-Phänomen“: die meisten Kunden überschätzten ihre Gewohnheiten. Auch wenn sie billiger davonkämen, wenn sie ihre Besuche im Studio einzeln bezahlen würden, hinterfragten die wenigsten ihr Abomodell.
Allerdings gäbe es von Anbieterseite durchaus Vorbehalte gegen eine gemeinsame publizistische Internetplattform, so Wellbrock. Dazu gehören der Verlust der direkten Kundenbeziehung, technische Probleme (z.B. die Konvertierbarkeit der unterschiedlichen CMS-Systeme), die Erosion der eigenen Marken, der Verlust der Preishoheit und der Gate-Keeper-Funktion sowie das Problem, das die Umsatzverteilung nach Abrufvolumen abgewickelt werden müsse.
Für das auch zu beachtende Problem, dass der Betreiber einer solchen Plattform ein Drittanbieter sein könnte, brachte Wellbrock als Lösungsvorschlag ein „digitales Pressegrosso“ ins Spiel. Das analoge Pressegrosse garantiert ja, dass in ganz Deutschland eine Belieferung mit jedem Pressetitel möglich ist. „Gesucht wird eine Plattform, die diskriminierungsfrei ist“, resümierte Wellbrock, „sonst sind wir wieder bei Google und den anderen“.
Das Buch, das Christian Wellbrock gemeinsam mit Christopher Buschow zum Thema herausgegeben hat und dessen Texte die Grundlage für seinen Vortrag bildeten, ist auch online abruf- und lesbar. „Money For Nothing And Content For Free?“ stammt aus der Schriftenreihe Medienforschung der Landesanstalt für Medien NRW.
