Zahltag der Landesanstalt für Medien NRW: Digitale Erlösmodelle für den Journalismus von morgen

Was kann man unternehmen, um unabhängigen Onlinejournalismus nachhaltig zu finanzieren? Um hierauf möglichst viele hilfreiche Antworten zu finden, trafen sich am 12. September in Köln diverse Expertinnen und Experten der Medienbranche zum Praxisgespräch. Ein Rückblick.

„Die Zahlen lassen sich nicht beschönigen: Die mangelnde intrinsische Motivation der Online-Community, für digitalen Journalismus zu zahlen, nimmt die gesamte Branche in die Pflicht, umzudenken – und zwar heute“, sagte Dr. Tobias Schmid, Direktor der Landesanstalt für Medien NRW. Er begrüßte die rund 80 Teilnehmerinnen und Teilnehmer, von denen einige sogar aus Berlin, Hannover oder München angereist waren, um sich vor Ort en Detail zu Fragen der Finanzierung und Monetarisierung redaktioneller Inhalte auszutauschen.

Das Programm bestand aus einem knackigen Fachvortrag, einer ausführlichen Plenumsdiskussion und diversen Workshops. Nebenbei bestand reichlich Gelegenheit zum Netzwerken mit Kolleginnen und Kollegen aus den diversen Bereichen der Medienbranche: zwischen Digitalverantwortlichen aus Medienhäusern, Vertretern der Wissenschaft sowie Mediengründerinnen und -gründern bestand ein lebhafter Austausch, der sich mittlerweile online fortsetzt: in der Slack-Community des Journalismus Lab.

Fachwissen zur Zahlungsbereitschaft in der Diskussion

Prof. Dr. Christian Wellbrock und Jun-Prof. Dr. Christopher Buschow haben im Auftrag der Landesanstalt für Medien NRW eine ausführliche Nutzerstudie zur Zahlungsbereitschaft für digitale journalistische Inhalte durchgeführt und stellten deren Kern-Erkenntnisse beim Zahltag in einem kurzen Vortrag vor.

Alexander Becker, Chefredakteur des Fachmagazins Clutch, fasste die Erkenntnisse wie folgt zusammen

• Nutzer zahlen am liebsten für harten Journalismus
• Nutzer wollen einen One Stop Shop
• Digitaler Journalismus wird immer noch als „Katze im Sack“ wahrgenommen
• Die Nutzer wollen nicht mehr als 10 Euro ausgeben
• Nutzer sollen in der Lage sein, vertrauenswürdigen und demokratisch wertvollen Journalismus zu erkennen

Fachdiskussion: Onlinejournalismus und Finanzierungsfragen

Vor allem die aus den Studienerkenntnissen abgeleiteten Handlungsempfehlungen sorgten für eine lebhafte Diskussion im Plenum und in den daran anschließenden Workshops. Diverse Branchenexpertinnen und -experten debattierten die vielseitige Herausforderung, die Online-Community zu zahlenden Kundinnen und Kunden zu machen.

Dabei waren unter anderem

• Georg Athanassakis, Vertriebsleiter Rheinische Post
• Imme Baumüller, Director Audience & Market Intelligence der Handelsblatt Media Group
• Dirk Freytag, CEO von Contentpass
• Christian Hasselbring, Business Developer bei Laterpay
• Marco Herzog, CEO von Nuzzera
• Thomas Kemmerer, General Manager Digital Express / Kölner Stadt-Anzeiger
• Nina Könemann, Digitalchefin Mindener Tageblatt
• Tanja Krämer, Gründerin der Riffreporter
• Nicola Kuhrt, Gründerin von Medwatch
• Philipp Nieländer, Redakteur bei täglich.me
• Georg Watzlawek, Betreiber des Bürgerportals Bergisch Gladbach

Praxis-Workshops: Wie steigern wir die Zahlungsbereitschaft für Digitaljournalismus?

Kuratierung und Personalisierung von Inhalten

Die Studie Money for nothing and content for free ergab, dass Nutzerinnen und Nutzer sich ein Gesamtpaket an Informationen wünschen, zugleich aber auch Orientierung im „Inhalte-Dschungel“ möchten. Die Teilnehmenden besprachen, wie man diese Balance gewährleisten könnte und welche Hilfe der Einsatz neuer Technologien leisten kann. Ebenfalls diskutiert wurde, wie eine Personalisierung auch für kleine Medienanbieter möglich werden kann, die häufiger mit technischen Restriktionen und personellen Engpässen zu kämpfen haben.

Einig waren sich die Teilnehmenden, dass es essenziell für Inhalteanbieter wird, Nutzerdaten zu sammeln – auch abteilungsübergreifend – um das Angebot für die Nutzerinnen und Nutzer besser zu gestalten. Je personalisierter das Angebot, desto höher die Nutzerzufriedenheit und desto höher die Zahlungsbereitschaft, so die These. Ein guter Grundstein einer Personalisierung sei etwa die Registrierung der Nutzerinnen und Nutzer. Nichtsdestotrotz sollte man transparent zu machen, warum der oder die Einzelne die jeweilige Auswahl an Inhalten angezeigt bekommt. Denn Personalisierung erfordert Vertrauen.

Mehrwert der Inhalte sichtbarer machen

Der Begriff „Nutzwert-Journalismus“ wurde von den Workshop-Teilnehmenden kritisch diskutiert. Ist Journalismus nicht per se etwas Nützliches? Nutzwert-Journalismus sollte im Idealfall mit weiteren Informationen zu wertvollen Gesamtpaketen gebündelt werden. Besprochen wurden unter anderem neue Ideen und erfolgreiche Ansätze, Ratgeber und Hilfsfunktionen für spezifische Nischen zu etablieren.

Journalismus als Dienst an der Öffentlichkeit sollte Antworten auf Fragen geben, die die Menschen bei der Bewältigung ihres Lebensalltags als nützlich empfinden. Denn sie bezahlen am ehesten für Informationen, mit deren Hilfe sie Entscheidungen treffen können. Nutzwertige und somit geldwerte Medien müssten Wissensvorsprünge bieten (Börsennachrichten, Altersvorsorge) oder Zeitersparnis (Infos zu Verkehrsumleitungen etc.). 

Generell werde Nutzwert jedoch sehr subjektiv wahrgenommen und entstehe im Auge der jeweiligen Nutzerinnen und Nutzer. Live-Events können ebenso Nutzwert haben wie der tägliche Fach-Newsletter. Je enger der Zugang sei, desto mehr Geld könne man dafür verlangen. Demnach erhalte die Kommunikation mit der Nutzerschaft einen neuen Stellenwert in der journalistischen Arbeit. Teil des redaktionellen Arbeitsalltags sei nicht nur „User-Research“, sondern auch die immer wieder kehrende Frage, welcher Verbreitungsweg für welchen Inhalt und welche Zielgruppe optimal ist.

Ein Spotify für den Journalismus?

Welche Plattformen sollte die Medienbranche nutzen oder schaffen, um Kooperation und Synergien zu fördern? Diese sehr offene Frage wurde sehr kontrovers diskutiert, auch weil hier eine relativ große und heterogene Workshop-Gruppe zusammen kam. Die Vorstellung einer einzigen, branchenübergreifenden Plattform wurde äußerst skeptisch betrachtet, auch weil hier stets ein Verlust an Datenhoheit und Markenrelevanz drohe. Einzelne Plattformen böten durchaus Nutzen als Hebel für Nischenprojekte (kleine Marken) und als ein additiver Distributionsweg für Content (etablierte Marken), weshalb Medienmacher durchaus mehr Mut zu Experimenten und einem längeren Atem zeigen könnten.

Gedruckter Journalismus als Türöffner und zur Markenstärkung

Die Printbranche wird regelmäßig für tot erklärt, vor allem von Digital-Evangelisten. Dem widerspricht die Vielfalt existierender gedruckter Publikationen im Journalismus, und die Workshop-Teilnehmenden sahen das ähnlich: Reine Nachrichten, die am Vortag bereits digital verbreitet wurden, würden in der gedruckten Form zwar immer weniger nachgefragt.

Im Gegensatz zum Digitalabo sei der Gegenwert einer gedruckten Zeitschrift haptisch erfassbar, und je exklusiver und nützlicher die Inhalte und je ansprechender die Gestaltung, desto höher das Vertrauen in die Medienmarke und damit auch die Zahlungsbereitschaft. Sogar einige Online-Medien hätten das Potenzial erkannt und würden durch vereinzelte Print-Produkte ihre Bekanntheit erhöhen oder durch Auskopplung von Best-of-Inhalten zusätzliche Erlöse generieren.

Werbequalität erhöhen oder Werbefreiheit anbieten?

Bei der Workshop-Diskussion um „gute Werbung“ wurden drei unterschiedliche Perspektiven deutlich: die der Nutzerschaft, die der Redaktion und die der Werbeschaltenden. Was wenn der Nutzer vor allem persönlich Relevantes erwartet, der Werbekunde vor allem hohe Aufmerksamkeit wünscht und die Redaktion vor allem neutral bleiben will? Kritisch betrachtet wurde auch die Frage nach Werbefreiheit, denn vor allem im Lokalen seien Nutzerinnen und Nutzer nur selten bereit, jene Aufpreise zu zahlen, die erforderlich wären, um Medien werbefrei anzubieten.

Angesichts dessen herrschte weitestgehend Einigkeit darüber, dass man den Menschen die Notwendigkeit von Werbung immer wieder erläutern müsse. Relevant für die Akzeptanz von Werbemitteln sei deren Aufmachung, Platzierung und Frequenz. Nichtsdestotrotz sollten Medienschaffende die Auswirkungen ihrer Werbemetriken auf die User-Experience im Blick halten. Sonst könnte es passieren, dass Redaktionen ihre Arbeit immer häufiger „auf Werbung zuschneiden“. Kernaufgabe der Redaktion sollte jedoch der Journalismus bleiben.

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