Report K: Pionier mit Vision

Andi Goral hat schon 2004 mit report-K in Köln eine digitale Lokalzeitung gegründet. Sie verfolgt einen ambitionierten inhaltlichen Ansatz und finanziert sich zu etwa einem Drittel durch klassische Werbung. Daneben ist das Projekt aber noch immer auf ein zweites Standbein angewiesen.

2003 stellte Mark Zuckerberg in Harvard facemash.com online, ein Bewertungsportal für Studierende („Hot or Not“), aus dem das derzeit bedeutendste soziale Netzwerk Facebook entstand. Im gleichen Jahr startete Andi Goral in Köln die Seite karnevalfoto.de, aus der report-K.de hervorging. Eine digitale Lokalzeitung, mit nationalen und internationalen Nachrichten, die inzwischen vier Mitarbeiter beschäftigt.

Report-K ist einer der Pioniere bei der Entwicklung digitaler lokaljournalistischer Formate in Deutschland. Ihr Gründer Goral brennt und kämpft für seine Ideen wie am ersten Tag. Der 52-jährige ist Diplom-Kommunikationsdesigner, hat als Artdirektor und Journalist für große Zeitungen gearbeitet – aber viel mehr noch ist er ein Zeitzeuge der Medien-Digitalisierung.

„Ich habe seit 1990 mehrere Wellen davon am eigenen Leib erlebt, mit allen Höhen und Tiefen“, sagt der Unternehmer. Das Thema Disruption, der plötzliche Verlust eines Marktes durch technologische Sprünge, beschäftigt ihn seither. Oft war Goral der Zeit voraus, manchmal sogar ein Stückchen zu weit.

Mit der Karnevalsfotografie landete er 2003 aus dem Stand heraus mit einer Million Zugriffen einen Publikumserfolg. Damit sei ihm erneut klar geworden, dass der Zug weiter in Richtung Digitalisierung rollt.

„Aber die Frage war damals und ist es auch heute noch, wie man im Netz über die Karnevalszeit hinaus dauerhaft starken Traffic auf sich zieht“, beschreibt er die zentrale Herausforderung. Seine Antwort: Man müsse sich selbst einen Lesermarkt schaffen, bevor man ihn vermarkten könne. Und zwar durch gute, aktuelle Inhalte.

Ebenso klar hatte er sein Ziel vor Augen: „Das war kein politischer Aktivismus, ich wollte von Anfang an damit Geld verdienen, guten Journalismus und damit Medienvielfalt anbieten und Erfahrungen für meine Kunden sammeln“, sagt Goral. Allerdings in einem Geschäftsfeld, das damals noch gar nicht existierte.

Neue Technik erlaubte Echtzeitjournalismus

Dabei stützte sich Goral auf eine Unternehmensstruktur, die er seit 1990 aufgebaut hatte. Damals gründete er das „Freelancerbüro Goral“, aus dem 2002 die Atelier Goral GmbH hervorging, die bis heute der Heimathafen aller Aktivitäten ist.

Die GmbH hat zwei große Geschäftsfelder, die eng miteinander verknüpft sind. Zum einen bedient Goral seine Verlags- und Unternehmenskunden mit Dienstleistungen in den Bereichen Redaktion, Design und Produktion, bei Print- wie bei Online-Produkten, gleichzeitig baute er aber mit report-K ein eigenes lokales Medium auf. Möglich wurde dies durch die neuen technischen Optionen der Content-Managementsysteme, die es auch 2004 schon erlaubten, Inhalte einfach und kontinuierlich zu publizieren.

Zunächst versuchte Goral, den Traffic von karnevalfoto.de über das ganze Jahr hinweg zu verstetigen, indem er unter diesem Label Inhalte aus der Kölner Kultur- und Eventszene publizierte. Das war aber mit diesem Namen nicht möglich, daher wurde aus karnevalfoto.de letztlich „report-K, Internetzeitung Köln“.

Aber die Redaktion blieb auch dem Thema Karneval treu und berichtet nach wie vor intensiv aus der fünften Jahreszeit in Köln, ein wichtiges lokales Themenfeld in der Metropole am Rhein.

Von Anfang an bekam Goral eine große Resonanz der Leser. „Der Kölner-Stadtanzeiger hatte erst seit zwei Jahren sein Online Portal. Die haben jeden Morgen ein paar Artikel reingestellt – wir haben schon damals in Echtzeit publiziert. Wenn etwas passierte oder eben kurz danach“, sagt Goral. Aus seinen Mitarbeitern, zunächst Grafikdesigner, wurden nach und nach Journalisten und Vertriebler.

Schrittweise erarbeitete sich Goral mit seinem kleinen Team eine lokale journalistische Kompetenz. So war es zu Beginn nicht einfach, in den Presseverteiler der Stadt Köln, von Unternehmen, der Polizei oder Feuerwehr zu kommen. Dort hielt man 2004 Onlinemedien für nicht relevant. Inzwischen sei das anders, report-K sei in allen relevanten Medienverteilern gelistet.

Überregionaler Anspruch

Die Berichterstattung ist heute geprägt von Sport, Wirtschaft, Kultur, Stadtleben und Politik, seit mehr als einem Jahrzehnt berichtet report-K aus jeder Ratssitzung live. „Wir sind kein hyperlokales Magazin wie MeineSüdstadt, die sich nur mit einem Veedel auseinandersetzen, sondern die Internetzeitung von Köln, an 365 Tagen im Jahr“, formuliert Goral den Anspruch. Dazu gehöre, eigene Themen zu setzen, Geschichten langfristig zu verfolgen und punktuell auch investigativ zu arbeiten, wenn dies die Möglichkeiten eines Vier-Personen-Teams zulassen.

Zudem gibt sich Goral mit der Lokalberichterstattung nicht zufrieden. „Wenn wir nicht auf dem Niveau von Käseblättchen verharren wollen, müssen wir mehr bieten, mit Nachrichten aus NRW, aus Deutschland und der Welt“, sagt Goral.

Damit hebt sich der Kölner von nahezu allen anderen neuen lokalen Angeboten ab, die sich im Gegensatz zu den traditionellen Regionalzeitungen sehr bewusst voll und ganz auf ihre Vor-Ort-Expertise konzentrieren und davon ausgehen, dass Mediennutzer sich aus verschiedensten Angebot ein eigenes Menü zusammenstellen.

Goral argumentiert, ein Nachrichtenportal in einer Metropole wie Köln sei seinen Lesern ein Komplettangebot schuldig. Nur so könne man die Leser dazu bringen, jeden Tag auf die Seite von report-K zu kommen.

Früher hat Goral dafür unter anderem auf den Dienst von DAPD zurückgegriffen. Seit dem Aus der Nachrichtenagentur hat er ein Problem vor allem bei der Landesberichterstattung. Nationale und internationale Beiträge kauft er beim Deutschen Textservice (dts) ein, aber nur als Rohstoff. Es gibt keinen automatischen Feed, der die überregionalen Berichte auf die Seite bringt, jeder einzelne Text wird von der Redaktion ausgewählt, bearbeitet und eingestellt.

Insgesamt veröffentlicht report-K am Tag zwischen 30 und 60 Meldungen. Darunter sind zunehmend mehr Videobeiträge, aber auch zahlreiche Blaulichtmeldungen und Berichte, die auf eine Pressemitteilung zurückgehen. Zwei bis drei Artikel pro Tag werden vor Ort recherchiert.

Das Geschäftsmodell

Die gesamte „Unternehmung Goral“ besteht aus einem Büro in Köln Ehrenfeld, in dem vier Personen arbeiten, den Chef eingeschlossen. Hinzu kommen freie Mitarbeiter. Das Kernteam erbringt einerseits die Agentur-Leistungen für andere Verlage und Verbände. Sie erstellen journalistische Produkte aller Art, von der Zeitung über Magazine bis hin zum Blog, die Inhalte werden sowohl online als auch gedruckt veröffentlicht. Etwa zwei Drittel des Umsatzes kommen aus diesem Geschäftsbereich.

Die gleiche Mannschaft produziert und vermarktet aber auch report-K. Ein Drittel des Gesamtumsatzes, im vergangenen Jahr rund 65.000 Euro, werden in diesem Bereich erwirtschaftet. Darüber hinaus, betont Goral, sammele er mit der Plattform die Erfahrungen in der Digitalisierung, die seinen Agenturkunden zugutekommen. Die stammen nach wie vor zu einem großen Teil aus der klassischen Verlagsbranche. Zudem würden neue Agenturkunden durch report-K gewonnen. Eine Leistung also, die die Zeitung für die Agentur erbringe.

Daher ist es naheliegend, dass die Agentur die Redaktion anteilig subventioniert. Im Klartext: Der Anteil der direkten Personalkosten, die die Redaktion verursacht, wird von den Werbeeinnahmen von report-K nicht gedeckt. Ganz genau lässt sich das weder abgrenzen noch beziffern – doch ist Goral davon überzeugt, dass die Redaktion in absehbarer Zeit kostendeckend arbeitet.

Lokaler Anzeigenmarkt

Die Einnahmen kommen so gut wie ausschließlich aus dem klassischen Anzeigenverkauf vor Ort. Neben kleinen Kunden hat report-K nach und nach auch die großen Kölner Unternehmen gewonnen: „Von den Banken über die Energieversorger bis zu großen Autohäusern, bei uns werben alle“, betont Goral.

Um die nationalen Kampagnen der Großunternehmen hat sich der Unternehmer eine Zeit lang intensiv bemüht, aber ohne Erfolg. Die Techniken, wie die Medienagenturen große Kampagnen durchziehen, passt mit dem Angebot lokaler Anbieter nicht zusammen. „Da stimmen die Bedingungen einfach nicht: Die großen Kampagnen wollen vorab große Flächen reservieren, die kann ich lokalen Kunden dann nicht mehr anbieten“, sagt Goral.

Die Kölner Kunden schätzten dagegen den direkten und gezielten Zugang zur lokalen Zielgruppe. Das Portal bietet seine Anzeigenplätze günstiger als die Online-Ausgaben der lokalen Tageszeitungen an. In der Regel buchen die Kunden ein festes Kontingent für eine bestimmte Laufzeit zu einem garantierten Preis.

Eine Konkurrenz durch Facebook oder Google, die auf dem deutschen Markt einen immer größeren Anteil der Werbeetats an sich ziehen, fürchtet der Kölner Unternehmer im Gegensatz zu vielen anderen lokalen Anbietern nicht. „Da bin ich tiefenentspannt. Wir haben eine lokal fokussierte Zielgruppe. Wer sich für Köln interessiert, den erreicht man über uns.“

Zwar können Facebook-Anzeigen perfekt lokalisiert werden (und werden auch von vielen Publishern eingesetzt, um bestimmte Texte zu pushen), aber erstens erreichen sie nur Facebook-Nutzer und nicht alle Online-Nutzer. Zweitens werden Facebook-Ads von vielen Nutzern anders wahrgenommen als Werbeformen wie Native Ads, wenn sie in einer akzeptierten und womöglich hoch geschätzten redaktionellen Umgebung auftauchen.

Google-Werbung und Affiliate-Programme auf der eigenen Seite hat Goral zwar getestet, aber schnell wieder verworfen, weil die Umsätze im lokalen Umfeld minimal waren und die Anzeigen häufig nicht zum Umfeld passten. „Neben dem schweren Unfall die Bestatter-Werbung ausgeliefert durch Google Adwords, das geht einfach nicht“, erläutert Goral.

Für die Leser ist report-K kostenfrei. Von einer Paywall hält Goral nichts, solange die großen Verlage ihre Inhalte weiterhin frei zur Verfügung stellen.

Dagegen denkt er über freiwillige Abo-Modelle, wie es die „Taz“ macht, nach; dafür seien nach seiner Einschätzung mit Sicherheit einige Hundert der treuen Leser zu gewinnen, die auch weiterhin report-K lesen wollen.

Redaktion und Anzeigenverkauf strikt getrennt
Zwar arbeiten die vier Leute im Ehrenfelder Büro (Goral selbst, zwei Redakteure und ein Online-Mediaberater) gleichzeitig für Redaktion und Agentur. Aber zwischen Redaktion und Vertrieb zieht Goral eine klare Trennlinie. Weder er selbst noch einer der Redakteure verkauften Anzeigen, betont er.

Lange hatte er mit freien Anzeigenverkäufern zusammen gearbeitet, seit einigen Jahren beschäftigt er einen festen Vertriebsmitarbeiter. „Das ist die einzige Lösung, wenn man Erfolg haben will“, ist Goral überzeugt. Die freien Vertreter seien noch immer viel zu tief in der Print-Welt verfangen und hätten kein Gespür für digitales Marketing.

Im Gegensatz dazu komme es online darauf an, passgenaue Anzeigen zu verkaufen. „Das haben viele immer noch nicht verstanden: Ich muss als Digitalexperte meine Kunden beraten, die mir häufig noch ein Print-PDF für die gedruckte Zeitung als Bannervorlage schicken“, bringt Goral seine Erfahrung auf den Punkt. Im Bereich der Digitalisierung herrsche bei den Unternehmen aus der Region noch große Unsicherheit.

Die Kunden müssten intensiv betreut werden, wie sie effektiv im Netz werben sollten. Zum Beispiel mit Content Marketing, wofür report-K Advertorials und Themenkanäle anbietet oder Filme produziert.

Facebook ist nur ein Marketing-Kanal – und ein Konkurrent

Bezahlte Werbung für report-K hat Goral weder off- noch online betrieben, sondern auf die eigene Qualität und Mundpropaganda gesetzt. Für Facebook- oder Google-Werbung, darauf legt er großen Wert, hat er keinen Euro ausgegeben.

Auch aus prinzipiellen Gründen – denn bei den Inhalten sieht Goral Facebook als potentiellen Konkurrenten, den er auf keinen Fall stärken will. Inhalte spielt report-K nur auf der eigenen Seite aus. Auf Facebook gibt es von den Kölnern weder Videos, Live-Streams noch Instant Articles. „Wenn die von uns Inhalte wollen, dann müssten sie dafür schon bezahlen“, stellt Goral klar.

Facebook ist seiner Meinung nach „ein ganz eigener Kanal, dessen Regeln nicht wirklich zu einem Anbieter journalistischer Inhalte passt. Deren Algorithmen selektierten Inhalte für bestimmte Leser vor. „Eine freie Presse selektiert aber nicht vor, schafft keine Wirklichkeitsblasen, sondern formuliert ein seriöses und für alle gleichermaßen ausgeliefertes und frei zugängliches Informationsangebot“, betont er.

Zudem profitiere Facebook einseitig von Anbietern wie report-K. Lade die Internetzeitung „interessante Inhalte auf Facebook hoch, dann erreichen wir dort Zugriffszahlen, die bis in den sechsstelligen Bereich gehen“. Das stünde in einem krassen Missverhältnis zu den Zugriffszahlen auf report-K. Eine Rücklaufquote von Lesern aus dem Kanal Facebook, die das Original anklicken, sei dabei kaum spürbar. Eine Erfahrung, die von anderen Redaktionen nicht geteilt wird.

„Damit hätten wir unsere Inhalte, Arbeitszeit und Investment an Facebook verschenkt“, urteilt Goral. Also ist Facebook für report-K ein Kanal, in den die Redaktion nur wenig Aufwand steckt. Daher hat report-K auch nur 3.400 Facebook-Fans, kommt aber nach Gorals Angaben in Spitzenzeiten dennoch auf eine Reichweite von 50.000 Nutzern pro Woche. Daneben unterhält report-K einen Twitterkanal, der allerdings nur automatisch aus dem CMS gespeist wird.

Knapp zwei Drittel der Leser, so Goral, kämen über Google und Google News auf die Seite, weil report-K dort mit guten Inhalten punkten könne.

Die Präsenz auf Youtube hat Report-K erst im Januar gestartet. Hier werden Videointerviews, Videoberichte und Livestreams veröffentlicht. In das Geschäft mit bewegten Bildern ist Goral seit Oktober 2016 eingestiegen. Mittlerweile gehört das Angebot zum festen Bestandteil, auch weil report-K damit eine Nische in Köln nach der Einstellung von center.tv und koeln.tv füllt. Allein seit Anfang 2017 hat seine Redaktion 300 Videos erstellt, 280 davon sind Interviews.

So gab es zur Landtagswahl in NRW 2017 Beiträge mit den meisten Kölner Direktkandidaten bei report-K. Damit hat die Internetzeitung ein eigenes breites lokales Videoangebot, das der „Kölner Stadtanzeiger“ nicht hat. Das Leitmedium der Region kooperierte mit dem WDR und übernahm dessen Kandidatencheck. Am Wahlabend berichtete report-K per Livestream aus dem Kölner Rathaus.

Zukunftspläne: Relaunch, Video, Vernetzung

Auch darüber hinaus hat Goral noch viele Pläne für report-K. Natürlich soll die in die Jahre gekommene, stark überladene Website einem Relaunch unterzogen, auf WordPress umgestellt und mit dem Artikelarchiv von 2004 bis 2012 zusammengeführt werden. Angesichts der riesigen Artikelmengen, die sich angesammelt haben, ist das jedoch eine aufwendige und kostenintensive Arbeit.

Die neue Website soll noch stärker auf die mobile Nutzung hin optimiert werden; schon jetzt kämen mehr als die Hälfte der Leser über das Smartphone. Die bisherige responsive Website bietet für mobile Leser noch nicht genügend Lesevergnügen und der Redaktion zu wenige Optionen, Inhalte nachhaltig zu präsentieren.

Am technischen Aufwand scheitert bislang auch die Neuauflage eines täglichen Newsletters. Damit hatte report-K zwar bereits knapp 500 Abonnenten gesammelt, bekam dann aber technische Probleme mit der aktuellen Open-Source-Plattform, über die der Newsletter verschickt worden war.

Gorals großes Thema ist die Vernetzung mit anderen lokalen reinen Online-Anbietern, sowohl bei den Inhalten wie der überregionalen Vermarktung. Dabei denkt er auch über einen genossenschaftlichen Verbund nach.

„Reine Onlinemedien in NRW und Deutschland haben keine eigene Stimme. Es sind meist alles Einzelkämpfer, die mit ihren knappen Ressourcen haushalten müssen. Es gibt keinen Verband oder wenigstens eine Interessengemeinschaft, die die Interessen der reinen Onlinemedien bündelt, sie in der Gesellschaft oder den Märkten sichtbar macht und Synergieeffekte oder neue Märkte schafft, “ analysiert der Kölner.

Grundsätzlich müsse die Szene selbst aktiv werden, trotz der Herausforderungen des täglichen Überlebenskampfes. Darüber hinaus fordert Goral politische Rückendeckung ein: „Wer Medienvielfalt in NRW will und fordert, muss hier Unterstützung leisten, denn dies können die kleinen Verleger sicher nicht alleine stemmen.“

Einen ersten kleinen Schritt ist report-K dabei schon gegangen. Seit Ende 2015 erscheint in Düsseldorf „report-D, Internetzeitung für Düsseldorf“. Im Franchise-Verfahren hat dort ein eigenes Unternehmen die technische Plattform der Kölner übernommen und eine eigene Redaktion und Vermarktung aufgebaut. Report-K und report-D unterstützen und ergänzen sich bei der Berichterstattung, wo es passt, und die Düsseldorfer haben in Köln gelernt und werden weiter gecoacht.

Grundsätzlich sei eine solche Ausweitung des report-Modells im ganzen Land denkbar, sagt Goral. Allerdings fehle ihm dafür das Kapital – denn für journalistische Inhalte ließen sich in Deutschland kaum Investoren finden.

Steckbrief Report K

Gründer: Andi Goral
Gründungsjahr: 2004
Startfinanzierung: Eigenkapital
Umsatz: 65.000 €/Jahr
Umsatzziel: k. A.
Finanzierungsmodell: Werbeeinnahmen, Agentur-Geschäft
Mitarbeiter: drei Redakteure, ein Anzeigenverkäufer
Redaktionssystem: Eigenentwicklung auf ezPublish-Basis
Reichweite: 75.000 Leser/Monat, 1 Millionen Seitenabrufe/Monat
Besonderheiten: Personal arbeitet gleichzeitig für Content-/Design-Agentur
Redaktionssystem: Eigenentwicklung auf ezPublish-Basis

Zum Autor: Georg Watzlawek ist Volkswirt und Journalist, hat als Korrespondent in Russland und den USA gearbeitet und digitale Formate mit entwickelt. Seit 2015 arbeitet er selbstständig an der Entwicklung journalistischer Plattformen, im Zentrum steht derzeit die lokale digitale Tageszeitung Bürgerportal Bergisch Gladbach.