Taeglich.ME: Zurück zu den Wurzeln
Die Gründer von Taeglich.ME machen exakt das, was sie seit Jahrzehnten praktiziert hatten, zuletzt aber nicht mehr umsetzen konnten: guten, bodenständigen, lokalen Journalismus. Aber nicht mehr auf Papier, sondern im Netz. Und dabei trauen sie sich etwas: Sie stellen alle Texte hinter eine harte Bezahlschranke. Geht diese Rechnung auf?
Thomas Reuter und seine Kollegen haben den schleichenden Niedergang der traditionellen Lokalzeitung am eigenen Leib erfahren. „Der Lokalteil wurde immer kleiner, die Qualität sank, der Preis stieg“, sagt Reuter, der viele Jahre Vize-Redaktionsleiter der Westdeutschen Zeitung (WZ) im Kreis Mettmann war: „In den letzten Jahren gab es für eine vernünftige Vereinsberichterstattung keinen Platz, nicht mal für Termine. Wir konnten nicht abbilden, was in unseren Orten passiert – das war sehr frustrierend.“
Allen war klar, dass diese Situation nicht mehr lange zu halten war; die Entscheidung der WZ, die Berichterstattung im Kreis Mettmann komplett aufzugeben und die Inhalte von der Rheinischen Post zu übernehmen, kam im März 2014 dennoch überraschend. Zum 1. August wurde die Berichterstattung weitgehend eingestellt, die WZ brachte nur noch einen „Einheitsbrei aus zweiter Hand“, sagt Reuter.
Doch der Redakteur Reuter, seine Kollegen Thomas Lekies und Tanja Albrecht waren vorbereitet, auf eigene Faust weiterzumachen. Und es besser zu machen. Schon im November 2014 ging „Taeglich.ME – die digitale Zeitung im Kreis Mettmann“ online.
Die ehemaligen WZ-Redakteure hatten mit Patrick Dahm einen Mediengestalter gefunden, der den gesamten technischen Bereich übernahm. Philipp Nieländer, der Erfahrung beim örtlichen Anzeigenblatt und als selbständiger Journalist hatte, stieg mit ein und kümmerte sich zusätzlich um das Anzeigengeschäft.
Einige Monate hatten sie an einem Alternativkonzept gebastelt, sogar eine gedruckte Zeitung durchgerechnet und sich dann für eine Website entschieden. Sie informierten sich bei der Wirtschaftsförderung, gründeten die „Taeglich.ME UG (haftungsbeschränkt)“ sowie die „Mettmann Medien Gesellschaft“, die für die „Taeglich.ME & Co. KG“ haftet; damit übernehmen die fünf Gründer keine persönliche Haftung. Reuter und Nieländer wurden Geschäftsführer.
Nur Online, nur hinter der Bezahlschranke
„Ein Grundsatz war uns klar: Wir machen nur Online, aber konsequent hinter einer Bezahlschranke – wir verschenken nichts“, sagt Reuter. Mit dem Basiskonzept zogen die Lokaljournalisten über die Dörfer, sprachen bei ihren vielen Kontakten vor und erfragten, welche Informationsbedürfnisse tatsächlich bestehen.
Dabei stießen sie auf große Resonanz. Vertreter aus der Lokalpolitik , den Stadtverwaltungen, den Vereinen spiegelten die eigenen Erfahrungen der Journalisten wider, beklagten sich, dass sie „in den Medien gar nicht mehr stattfinden“.
Das inhaltliche Konzept: Journalismus auf Augenhöhe
„Wir berichten auf Augenhöhe, mit Respekt auch über die Kaninchenzüchter. Jeder hat das Recht, sich in der Zeitung wiederzufinden – und wir haben ja kein Platzproblem mehr“, berichtet Reuter.
Auf der anderen Seite, ergänzt Nieländer, müsse Taeglich.ME nicht krampfhaft eine bestimmte Zahl von Seiten füllen, es gebe keine Selbstverpflichtung, täglich x Meldungen zu produzieren: „Wir bieten das ganze Jahr über eine seriöse und authentisch gewichtete Berichterstattung“. Mindestens eine Geschichte und drei bis vier Meldungen pro Ort sollten es dann doch schon sein.
„Wir machen klassischen Lokaljournalismus, setzen das aber anders als früher um“, sagt Reuter. Die Sprache sei direkter, die Berichte kürzer. In der Politik bringe man zunächst einmal alle Fakten, steige dann in die Diskussion vor Ort ein. Ergänzend dazu gebe es Videos und vor allem Fotogalerien. Mit Blaulicht-Meldungen geht die Redaktion nach eigener Einschätzung zurückhaltend um; gemeldet werde nur, was tatsächlich relevant ist.
Von außen betrachtet findet man auf Taeglich.ME viele Routine-Texte, Terminberichterstattung und Ein-Quellen-Geschichten. Dann doch relativ viel Blaulicht, aber auch viel Service wie die regelmäßige Auflistung aller Gottesdienste am kommenden Wochenende. Aufwendig recherchierte, gar investigative Texte findet man nicht, größere Interviews sind selten.
Berichte über Ausschüsse und Stadtratssitzungen kommen deutlich rascher, als man es bei einer gedruckten Zeitung gewohnt ist. Bei wichtigen Themen eine erste Nachricht am gleichen Abend, der ausführliche Bericht noch in der Nacht.
„Wir sind noch sehr mit dem Pflichtprogramm in der Fläche beschäftigt“, räumt Reuter ein. Wenn Zeit für etwas Kür bleibt, dann werde die meistens in Geschichten über Menschen in der Region gesteckt.
Mancher moderne, crossmediale Ansatz hat sich bereits als nicht sinnvoll erwiesen. Ein Twitterkanal wurde eingerichtet, aber nach knapp 300 Tweets vor gut einem Jahr eingestellt, weil die Resonanz minimal war. Ein ambitioniertes Videoblog erschien der Redaktion nach einem Jahr etwas „abgenutzt“; nun ist ein neues Videoformat im Bereich Meinung in Planung.
Einen Newsletter gibt die Redaktion nicht heraus; sie will jetzt aber per Leserbefragung herausfinden, wie ein WhatsApp-Dienst ankommt. Dort will sie dann einmal am Tag einen Nachrichtenüberblick liefern und sich ansonsten nur bei wirklich wichtigen Nachrichten melden.
Kommentierung der Leser kommt langsam in Gang
Wichtig ist es der Redaktion, bei vielen, durchaus auch örtlich sehr begrenzten Themen, eine Diskussion angestoßen zu haben und diese Themen kontinuierlich zu begleiten.
Eine Kommunikation mit den Lesern und Akteuren ist gewünscht, kommt aber nur langsam in Gang. Kommentieren dürfen nur angemeldete Leser unter ihren Klarnamen, damit eine „vernünftige Diskussion“ zustande kommt. „Allmählich honorieren die Lokalpolitiker das und nehmen an manchen Debatten teil; auch das ist anders als bei der gedruckten Zeitung – da gab es zuletzt ja nicht einmal mehr Leserbriefe“, sagt Reuter.
Unter den Artikeln gibt es nur selten Kommentare. Auf Facebook hat Taeglich.ME zwar 5.200 Fans, aber auch dort gibt es nur wenige Debatten; die Seite wird von der Redaktion vor allem für Hinweise auf eigene Artikel und Marketing genutzt. Und bei eiligen Ereignissen wie Unfällen, Bränden oder Sperrungen für die schnelle Kommunikation.
Dabei legt Nieländer Wert darauf, dass die Facebook-Posts immer auf die eigene Website verweisen: „Mehr (in Kürze) auf Taeglich.ME“. Ziel sei es, die Leser auf die Seite zu holen – weil nur dort Geld verdient wird.
Seriös und kritisch, aber freundschaftlicher Ton
Der Ton der Berichterstattung ist seriös und kritisch, aber freundschaftlich. Man müsse ja nicht immer meckern, es gebe auch viele positive Dinge, über die die Leser mehr erfahren wollen. Bei vermeintlichen Skandalen geht Taeglich.ME betont zurückhaltend ran; so habe man Vorwürfe von sexuellen Übergriffen durch Flüchtlinge gründlich recherchiert – und auf eine Berichterstattung verzichtet, als sich herausstellte, dass nichts dran war.
Inzwischen hat sich Taeglich.ME in der Region zwischen Düsseldorf, Essen und Wuppertal etabliert. Sechs Redakteure bearbeiten die Kreisstadt Mettmann (ME) und die Kleinstädte Haan und Wülfrath. Nach einem Jahr waren Velberts Stadtteile Neviges und Tönisheide dazugekommen.
Dabei profitieren die Jungverleger auch von der schwachen journalistischen Angebotsstruktur in der Region: Die angestammten Tageszeitungen ziehen sich aus der Fläche zurück, Anzeigenblätter sind unterschiedlich stark vertreten.
Redaktionssitzungen am Esszimmertisch
Den Hauptteil der Redaktionsarbeit teilen sich die journalistischen Gründer Reuter, Lekies und Nieländer auf. Die Vierte im Bunde, Tanja Albrecht, war ein Jahr lang Chefredakteurin, hat inzwischen aber eine Stelle in der Öffentlichkeitsarbeit angenommen und ist nur noch als Gesellschafterin weiter dabei.
Auf ein Redaktionsbüro verzichtete das Start-up komplett. Zum einen aus Kostengründen. Zum anderen aber auch aus Prinzip: Die Reporter sollen vor Ort unterwegs sein und nicht in einer Zentrale zusammenhocken – zumal das Verbreitungsgebiet gar kein echtes Zentrum hat. Mettmann hat knapp 40.000 Einwohner, Haan 30.000, Wülfrath gut 20.000.
Also wurde das Unternehmen vor inzwischen zweieinhalb Jahren an Reuters Esszimmertisch gegründet; mit Aussicht ins Grüne finden dort immer noch die Redaktionsbesprechungen und Gesellschafterversammlungen statt.
Alle Inhalte hinter der Bezahlschranke
Die Website von Taeglich.ME sieht auf den ersten Blick wie eines der vielen Lokalportale aus, die von den Verlagen oder von selbständigen Lokaljournalisten betrieben wird. Deutlich konservativer als vieles, was sonst auf dem Markt ist. Es gibt kaum Videos und keine blinkende Werbung.
Wer jedoch auf einen der Artikel klickt, erkennt den revolutionären Unterschied: Als eines von sehr wenigen digitalen journalistischen Projekten in Deutschland haben die die Mettmänner von Anfang an eine harte und konsequente Bezahlschranke installiert.
Das Angebot auf der Startseite und auf den Seiten der einzelnen Städte sieht man in Form von Überschrift und Startbild, mehr aber nicht. Fast alle Texte liegen hinter der Paywall, zum Teil sogar PR-Meldungen mit Ticketverlosung.
Jeder Leser muss sich registrieren, dann gibt es für Einsteiger Tagesabos für einen Euro, die Woche für fünf, den Monat für sieben Euro. Das ganze Jahr kostet dann 60 Euro – oder 16 Cent am Tag. Die Abos erneuern sich nicht automatisch – die Leser sollen sich bewusst für einen Neuabschluss entscheiden.
Die Zahlung kann per PayPal, Lastschrifteinzug oder Rechnung/Überweisung erfolgen. Für die Abwicklung nutzt die Redaktion einen deutschen Dienstleiter, der aber für die Abonnenten im gesamten Zahlungsprozess nicht zu erkennen ist.
4.520 zahlende Nutzer in zwei Jahren
Bislang haben sich insgesamt 4.520 Personen auf der Seite registriert und wenigstens ein Tagesabo abgeschlossen. „Die allermeisten“ dieser Personen, so Nieländer, seien derzeit auch aktiv. Genaue Zahlen und auf welche Abopakete sie sich beziehen, nennt er jedoch nicht.
Viele Leser fingen klein an, mit einem Wochenpass, und stockten dann Schritt für Schritt auf, bis sie beim Jahresabo landen. Einmal dort angekommen, bleiben sie in der Regel auch: Die Wiederholungsquote liege bei den Jahresabos bei über 90 Prozent.
Taeglich.ME nennt auch keine Umsatzzahlen. Doch die beiden Geschäftsführer sind davon überzeugt, mit der Bezahlschranke das richtige Modell gewählt zu haben. Wobei sie diese Wahl sehr grundsätzlich sehen: „Das ist unser Job, dafür wollen wir auch bezahlt werden, journalistische Arbeit hat ihren Wert.“
Sehr große Reichweitenzahlen können sie damit nicht erzielen, die Mediadaten weisen gut 300.000 Pageimpressions im Monat aus, zuletzt waren es laut Nieländer 350.000 Seitenabrufe.
Klassische Displaywerbung zu günstigen Preisen
Das wirkt sich auf die Anzeigenpreise aus. Die Werbung auf der Seite ist lokal und kleinteilig, die Preise sind zurückhaltend kalkuliert. Buchungen sind ab 60 Euro für einen Monat möglich; für 730 Euro bekommt man auf der Start- und allen Folgeseiten eine große, prominent platzierte Anzeige, 30 Tage lang.
Die Kunden kommen zu 100 Prozent aus der Region, von ganz klein bis rauf zur lokalen Sparkasse und dem Energieversorger.
Content Marketing in Form von Native Ads, die sich in der Form den redaktionellen Inhalten anpassen, bietet die Redaktion nicht an. „Uns ist die klassische Trennung zwischen Texten und Anzeigen wichtig“, sagt Reuter. Er deutet aber auch an, dass die Gesellschafter darüber diskutieren, zum Beispiel „Anzeigensonderseiten“ für bestimmte Themen anzubieten. Was eigentlich nichts anderes ist als ein klassisches Advertorial, nur digital.
Das Anzeigengeschäft war am Anfang gar nicht geplant gewesen, aber dann seien die Anfragen von selbst gekommen. Also wurde ein Angebot in Form klassischer Banneranzeigen entwickelt. Auch die Gestaltung der Anzeigen übernimmt Taeglich.ME, „damit wir auch kleinen Unternehmen maßgeschneiderte Pakete bieten können“, berichtet Nieländer.
Erhoben werden die Sichtkontakte und die Klicks auf die Anzeigen, konventionell mit Google Analytics. „Wenn ein Unternehmen vor Ort 60 Euro ausgibt und dafür 60 Klicks bekommt, ist es zufrieden und investiert auch weiter“, berichtet Nieländer.
Tausenderkontaktpreise (TKP) setzt Taeglich.ME nicht ein: „Internet-Anzeigen im lokalen Umfeld zu verkaufen ist schon schwierig genug, da können wir nicht auch noch die TKP erklären“, sagt Nieländer.
Grundsätzlich soll bei den Einnahmen ein gleichgewichtiges Verhältnis von Anzeigen und Abos erreicht werden, derzeit hat der Vertrieb mit zwei Drittel des Umsatzes aber noch ein deutliches Übergewicht. Es gibt nur wenige größere Aufträge, kaum langfristige Anzeigenschaltungen – aber viele Wiederholer-Anzeigen.
Auch beim Anzeigenumsatz gibt Taeglich.ME keine absoluten Zahlen an. Nieländer verrät nur, dass sich der Anzeigenverkauf in 2016 gegenüber dem ersten Betriebsjahr verdoppelt habe.
Schwarze Zahlen
Im ersten Jahr sei das Unternehmen noch dem eigenen Businessplan hinterher gelaufen, im zweiten Jahr (2016) seien die Ziele bereits übererfüllt worden. „Wir brauchen eine lange Anlaufzeit: Zeitungsleser sind einerseits sehr leidensfähig, andererseits dauert es, bis sie neues Vertrauen aufgebaut haben“, sagt Nieländer.
Die UG & Co. KG schreibe schwarze Zahlen. Allerdings beziehen die Gesellschafter keine Gehälter und hielten sich in den ersten beiden Jahren mit Gewinnentnahmen sehr zurück. Sie investierten in Technik und Marketing und bestritten ihren Lebensunterhalt zum Teil mit anderen freiberuflichen Tätigkeiten. Im laufenden dritten Jahr aber, so der Plan, sollen alle Gesellschafter von ihrer Arbeit für Taeglich.ME „vernünftig leben“ können.
Über die vier aktiven Gesellschafter hinaus arbeitet die Zeitung mit vier Freiberuflern in unterschiedlicher Intensität zusammen, die pro Artikel oder nach Tagessätzen bezahlt werden. „Wir wollen ordentlich bezahlen, können uns aber noch nicht durch langfristige Verträge binden“, erläutert Nieländer. Daher seien die Honorare auch an den Erfolg des Unternehmens gekoppelt.
Bürgerjournalisten setzt Taeglich.ME nicht ein, alle Mitarbeiter haben eine journalistische Ausbildung, viele seien erfahrene Redakteure. Probleme, neue Leute zu finden, hat die Redaktion angesichts der Marktlage für Journalisten nicht; es kommen immer wieder Anfragen herein.
Hinzu kommen zwei freie Anzeigenberater, die sich mit Nieländer um die Akquise kümmern. Für diese Aufgabe geeignete Leute zu finden, sei dagegen schwer.
Verluste beim Einkommen, aber Gewinn bei der Perspektive
Von ihren früheren Einkommen als Festangestellte sind Reuter und Kollegen auch im dritten Jahr der Selbstständigkeit noch ein Stück weit entfernt. Aber sie sind zufrieden. Weil es ihnen wieder Spaß macht, Journalist zu sein – und weil sie eine wirtschaftliche Perspektive sehen.
Dafür haben sie es auch persönlich in Kauf genommen, neue Rollen einzunehmen. Alle waren erfahrende Redaktionsmanager, aber keine Unternehmer oder Geschäftsführer. „Wir sind da reingeworfen worden und haben uns erst danach Schritt für Schritt professionalisiert“, erzählt Reuter.
Dabei sei ihre Buchhalterin eine enorme Hilfe gewesen, weil sie „die richtigen, unangenehmen Fragen“ immer wieder gestellt habe. Und damit zum Beispiel erreicht habe, dass die (vor allem zeitlichen) Ressourcen nicht auf das verwandt werden, was am meisten Spaß macht (sprich: Schreiben), sondern was das Unternehmen am meisten voranbringe (sprich: Anzeigen verkaufen und Prozesse optimieren).
Eine weitere Erkenntnis war, dass es nicht reicht, das neue Medium nur über die eigenen Kanäle und über Mund-zu-Mund-Propaganda bekannt zu machen. Sehr schnell setzte das Start-Up auf diverse Marketingkanäle: auf Flyer, auf Anzeigen bei Facebook, auf eine starke Präsenz bei Stadtfesten und anderen Veranstaltungen sowie auf Sponsoring.
Maßgeschneidertes CMS eröffnet weitere Perspektive
Bei der Technik setzt Taeglich.ME wie viele andere unabhängige Webseiten auf WordPress als Content Management System. Allerdings in einer Version, die IT-Chef Patrick Dahm entwickelt hat. Leitlinie dabei war eine sehr einfache, gradlinige Benutzerführung – damit auch ein 80-Jähriger auf seinem Tablet mit Taeglich.ME gut zurechtkommt. Hätte man den Auftrag an eine externe Agentur vergeben, hätte man dafür mindestens 30.000 Euro bezahlen müssen, schätzt Nieländer.
Daraus ergibt sich eine weitere geschäftliche Perspektive. Als Fernziel kann sich die Mannschaft von Taeglich.ME vorstellen, das gesamte technische System inklusive der Bezahlschranke in Form von Franchise-Verträgen an andere journalistische lokale Start-ups weiter zu geben. Die ersten Anfragen gebe es bereits.
Steckbrief Taeglich.ME
Gründer: Thomas Reuter, Philipp Nieländer, Thomas Lekies, Tanja Albrecht, Patrick Dahm
Träger: Taeglich.ME & Co. KG
Gründungsjahr: 2014
Startfinanzierung: Eigenkapital
Umsatz: keine Angabe
Umsatzziel: keine Angabe
Finanzierungsmodell: Abo- und Werbeeinnahmen
Mitarbeiter: drei Redakteure, vier freie Mitarbeiter, ein IT-Experte
Redaktionssystem: Eigenentwicklung auf WordPress-Basis
Reichweite: Unique User/Monat, 350.00 PI/Monat , 5.200 Facebookfans
Besonderheiten: Harte Bezahlschranke
Gibt es nicht: Newsletter, Twitter
Zum Autor: Georg Watzlawek ist Volkswirt und Journalist, hat als Korrespondent in Russland und den USA gearbeitet und digitale Formate mit entwickelt. Seit 2015 arbeitet er selbstständig an der Entwicklung journalistischer Plattformen, im Zentrum steht derzeit die lokale digitale Tageszeitung Bürgerportal Bergisch Gladbach.
